¿Por qué debemos escuchar a nuestros clientes?

Una de las cadenas de restaurantes más grande del mundo está a punto de desaparecer cuando los consumidores buscan alimentos más saludables y frescos; y los competidores les ofrecen mejores opciones. Las franquicias están protestando sus promociones y descuentos y más aún, algunos consumidores se quejan de la calidad de los productos que les ofrecen. La compañía se encuentra bajo la amenaza de la saturación y los conflictos internos, lo cual dificulta su recuperación, previéndose más cierres de tiendas en el 2018.

En los Estados Unidos, esta cadena de comida rápida ha reducido sus tiendas en más de 900 unidades en este año, una reducción de casi tres veces la sufrida el año anterior. Pero esta cifra parece ser tan solo la cima del iceberg.

¿Qué está sucediendo entonces?

Los franquiciados consideran que de acuerdo a las cifras de ventas, más de un tercio de las franquicias de dicha cadena no son rentables; las cifras de posibles cierres se encuentran a la alza y en niveles alarmantes. Las promociones de la cadena no han sido bien aceptadas por los franquiciados; la idea de reposicionar sándwiches más baratos en el menú no parece agradar a una gran parte de los administradores de los restaurantes de la cadena; el tráfico en las tiendas ha mostrado descensos de alrededor del 25%. La alarma ha cundido en la alta dirección y ya uno de los jefes regionales encargado de la mercadotecnia de la empresa ha presentado su renuncia.

La respuesta de la empresa ha sido tibia: necesitamos realinear nuestra estrategia frente a las nuevas condiciones de los mercados; remodelar las tiendas, introducir nuevos productos y refinar nuestras operaciones. Estas acciones, no han podido concretarse no hay seguridad de atenuar el ritmo de cierre de varias tiendas a lo largo de la Unión Americana. A pesar de los esfuerzos mostrados por los directivos de la compañía, la gradual caída de la antes poderosa cadena se convierte en una cuesta difícil de superar.

Los consultores que analizan al gigante de la comida rápida simplemente coinciden en que la marca se “agotó”; más aún los trabajadores reflejan los estragos de la lucha y se ven cansados. Tal parece que la cadena no ha podido comprender a su mercado ni mantenerse al día con las nuevas tendencias surgidas en los últimos años.

Anteriormente esta importante empresa de comida rápida se auto-proclamaba como una alternativa fresca y saludable ante las cadenas tradicionales. Hoy sin embargo, parece que esa ventaja propuesta ha desaparecido en el aire. Anteriormente a nivel de tienda se surtían los productos diario en los mercados locales; hoy la compañía ha forzado a los franquiciados a surtirse de manera consolidada una vez por semana, con el consiguiente deterioro de la calidad de las verduras y productos que se sirven en los restaurantes. Citando a algunos franquiciados: “la lechuga parece papel corrugado al fin de la semana”. La carencia de insumos frescos está generando graves pérdidas reputacionales a los franquiciados de forma individual. No solo es la forma en que se surte, sino la sordera de la empresa en escuchar las peticiones de los administradores y dueños a nivel local, quienes enfrentan en la primera línea las quejas y comentarios de los consumidores.

Los administradores de tiendas comentan que la dependencia de la empresa ante proveedores específicos y la negativa de añadir opciones nutricionales más frescas y de mayor calidad causó frustración en clientes y restaurantes quienes exigían mayor limpieza y calidad en los alimentos.

Los nuevos patrones de alimentación dictan las tendencias en los mercados.

Hoy los consumidores están más conscientes de sus requerimientos nutricionales y de la calidad de los alimentos que ingieren, incluso fuera de casa. De esta forma, los franquiciados consideran que recuperar la lealtad de los compradores hacia una cadena de comida rápida e incrementar así las ventas, requiere mucho más que anunciar que los productos “son frescos”; más aún, no es suficiente con que los sándwiches sean más baratos; los consumidores saludables son cada vez más exigentes.

La percepción que la empresa desea de su marca se ve amenazada por las acciones de nuevos competidores que han penetrado el mercado con productos realmente más saludables; de esta forma es difícil considerar un sándwich de esta importante cadena como una comida fresca y saludable, si se puede adquirir una ensalada de mayor calidad en cadenas tales como “Sweetgreen”, empresa que argumenta que abastece a sus puntos de venta con frutas y verduras frescas diariamente. Más aún, otros restaurantes como Arby´s han buscado crecer a partir de la innovación en sus cartas. Nuestra empresa bajo análisis no ha logrado incorporar sándwiches novedosos en su menú, y no ha podido responder con nuevos productos a la cambiante demanda en su entorno. Tampoco han podido contrarrestar la estrategia de los supermercados que cada vez más incorporan alimentos para llevar a casa en sus tiendas, incluyendo sándwiches preparados al momento. De forma increíble, “la cadena” pasó de ser un icono de frescura a en comida rápida a una experiencia poco recordada en breve tiempo.

Los restaurantes como el nuestro, requieren revitalizarse y de forma rápida; mejorar la calidad y apariencia de los alimentos; promover en televisión a nivel nacional una imagen reforzada de frescura y salud; Reposicionar los sándwiches en la gama alta evitando una guerra de precios que en nada ayuda a los franquiciados; remodelar las tiendas y reestructurar el mapa de franquicias; profundizar la digitalización y ampliar los programas de lealtad al nivel de los grandes competidores globales en esta materia.

¿Es demasiado tarde para salvar a la compañía?

Desafortunadamente el éxito inicial enmascara posibles problemas a futuro e impide ver con claridad las nuevas tendencias que impactan a los mercados. Las soluciones radicales solo aparecen cuando el paciente incluso “yace en coma”. Pronto veremos si las estrategias propuestas funcionan y el gigante de los alimentos frescos puede reposicionarse en la mente de los nuevos consumidores y satisfacer sus expectativas.

Si bien emprendedores como Reed Hastings de Netflix nos sugieren que aprender de los errores propios nos acerca al éxito; eventualmente aprender de los errores que otros cometen nos llevará a dicho resultado, pero más rápido y de forma menos dolorosa. El entorno Vistage nos permite analizar en confianza las diferentes experiencias por las que atraviesan las empresas y potenciar su aprovechamiento para obtener mejores resultados. “El no querer saber o querer escuchar a nuestros “clientes”, siempre tendrá consecuencias negativas para la empresa”.